一个新国货品牌，直接跑到央视上招人
文 | 二毛
图 | 网络
昨天晚上
新国货品牌蕉内的两位创始人
跑到央视《新闻联播》前花了两分钟时间
打了一个招聘广告
▼
视频文案摘录
你穿的内衣上，有一叠标签
这似乎没什么大不了
有一天，我们撕掉了标签，把它印在衣服上
大家说：舒服多了
那一天
我们突然意识到
这条生活中常用的、必须的基本款，是一条线
这条线，决定了我们站在原地
还是去往更高处
这条线，叫底线
我们能不能把这条底线，画得高一些？
能不能把这条底线，画得再高一些？
要画一条更高的底线
因为生活在这条线上，无数的人
都值得过上更体面的生活
我们相信，基本款是一条底线
我们的审美，从新的底线开始
我们的自信，从新的底线开始
我们的孩子，孩子的孩子
他们未来更高质量的生活
应该从新的底线开始
我们正在成为那个画线的人
大家叫我们新消费品
但我们更希望被称为——新的底线
今天，我们想邀请更多青年设计师加入我们
只有一个要求
你的梦想，不是为了追求设计的极限
而是和我们一起，为生活中常用的基本款
画一条新的底线
蕉内，重新设计基本款
这是我个人印象里，第一次看到有一家公司的两位创始人，亲自跑到央视上来发布一条招聘广告。
而且买的还是昨晚央视《新闻联播》前两分钟黄金时段，来面向全国观众进行投放。
虽然能听得出来，两位创始人在讲台词的时候，没有专业演员的那种一气呵成感，但冲着这样的真·BOSS直聘，从事设计的朋友如果感兴趣的话，不妨多了解下这家公司。
了解过后觉得有盼头的话，简历可以投递到视频当中的那个邮箱：
要说起来，一家做内衣起家的公司，能对创意型和设计型的人才这么重视，有一个很重要的原因在于蕉内的两位创始人，都有过 15 年以上的设计经验。
其中，臧崇羽偏向工业设计，李泽辰偏向服装设计。
Bananain蕉内品牌创始人
（左：臧崇羽 右：李泽辰）
而如果你是一位文案，我也同样推荐你空闲下来的时候，去翻一翻蕉内天猫旗舰店里，它的每一款产品页文案。
你会发现，它们家几乎所有的文案都紧紧扣住「体感」这两个字来写，并且特别擅长用短词、短句。
比如在片子我们能看到，写伞的轻便，它用的是「轻而易举」这 4 个字。
在旗舰店里它卖一款方便携带的防晒防紫外线的两用伞时，给出的推介语是「天气预报不准」。
之所以这么写，是因为确实我们的生活经验中，经常有出现天气预报不准的情况，随身携带一把雨伞，能备不时之需。
还有在推介一款纯棉家用的洗脸帕时，它给出的文案是「1，2，3，擦干了」，你仿佛能听到一个默数的声音，就在耳边回荡。
在卖一款聚拢型的文胸时，它的角度不是说产品本身，而是结合现实中女性换衣服时的痛点，写了一句「你，尽管向上」。
这既让人会心一笑，字里行间仿佛还带了一种昂扬向上的生活态度。
其他我就不多例举了。
只要你逛下来，你会由衷感受到蕉内这家公司，对文案、对设计是有点洁癖的——在新消费品里，目前只有蕉内、三顿半、内外这 3 个品牌，给我有这样的感受。
再说回片子本身。
为什么蕉内要选择在五四青年节这个节点上，跑到央视上打一支招聘广告？
这背后，当然不仅仅只是招人那么简单。
一个年轻的新国货品牌
需要一次正式的亮相
翻看 2017 年以来相关的媒体报道，其实在圈内蕉内并不算是一个寂寂无名的品牌。
相反，它在 2020 年拿到数亿元的 A 轮融资后，就已经成为近十年来估值最高的内衣公司，而且根据 2020 年所反馈出来的数据，它已经跃升为天猫内衣行业的 TOP2。
但我们说一个人也好、一个品牌也好，一旦打上了一个烙印，往往就很难撕下来。
过去人们对蕉内的印象，更多的认为「这是一个做内衣的品牌」。
但如今的蕉内，从产品线来看，它已经由内衣延伸到了袜子、文胸、保暖衣、家居服、防晒品，由成人扩展到了儿童。
从可以服务的消费人群来看，它过去是用单品类满足一类人的需求，现在则可以用多品类，来满足一群人乃至一个家庭的起居需求。
也就是说，蕉内走到现在这个时间点，它已经不是从前人们印象里那个只做内衣的品牌了，它正迈向一个「中国新锐生活家居用品品牌」。
尽管蕉内的品牌势能，还没有积累到那种做出了一个优质广告内容，就能引爆主流的程度；
但无论是出于拓展市场规模的需要，还是更新品牌印象的需要，甚至于说在新消费品阵营中抢一个大众心智先机的需要，蕉内都有必要面向公众来做一次正式的亮相来告知外界——蕉内变了！
于是在这样的前提下，我们就看到了蕉内在央视上投放的这支广告。
而仔细去看蕉内这支广告的做法，也不是常规的路数。
过去当一个新品牌决定在央视上打广告时，常见的做法是选择投硬广来带销量，做得不那么硬的就是从品牌价值观层面来发声。
但蕉内这一次在央视上既不是做硬广，也不是做一支纯品牌广告，而是把这两分钟当成是一起全球招募「画线的人」这样的公关传播事件来做。
我微博上有一位叫 @D_FOURTEENA 的读者在看到蕉内的这个投放操作后，给出了这样的判断：
我基本赞同他的结论。
因为「一个年轻的新国货品牌在央视打一支招聘广告」，这本身就可以成为一个新闻点。
而当这个新国货品牌是新消费品中第一个这么来做的时候，它就有机会在大众心目中占据一席之地。
再加上按照过去我身边一些做市场的朋友在央视投广告、尤其是观点型的广告掉八层皮的经历看，CCTV-1 对广告内容的要求不是一般的严格。
这一次央视能让一个年轻品牌的两位创始人坐在一起打一个招聘广告，至少在广告的内容价值观层面，是经得起考验的。
并且，放到五四青年节这个节点上来看，这也多少体现了一个中心化媒体对一个年轻的新国货品牌认可。
如果再去细看两位创始人在里面所讲述的这段宣言，在招聘信息之外，蕉内还彰显出了一个新国货品牌的雄心壮志。
这份雄心来自于一个青年品牌的少年锐气，壮志则是为新国货画出更高的底线。
重新设计基本款
就是画一条新国货的新底线
今年 3 月份的时候，蕉内在社交媒体上发布了自创立以来的第一支品牌片。
当时从这支品牌片所想要精准沟通的目标人群来看，是那些有审美力的女性。
而从片子最终想要传达的核心信息来看，蕉内首次对外描述了自己的品牌主张——重新设计基本款。
如果把这一次在央视上投放的招聘片和之前的品牌片对比的话，则会发现蕉内对「重新设计基本款」有了更明细的表达。
所谓「重新设计基本款」，对蕉内来说，目前就是重新设计内衣、家居、防晒、保暖、运动这五大品类的基本款：
很明显从这样的表达中也能感知到：
蕉内已经不满足于只做一个品类的品牌，而是想以基本款为入口，来做一个可以涵盖超级品类、可以服务中国家庭日常生活起居的品牌。
当这样的产品底层逻辑和品牌目标愿景确立起来以后，借着这一次五四青年节在央视上发声的机会，蕉内把「基本款」这三个字，转化成了「一条底线」来强化人们对品牌的感性认知。
这份倡议关乎如何构建新的审美、如何彰显新的自信、如何提升更高质量的生活。
我们相信，基本款是一条底线
我们的审美，从新的底线开始
我们的自信，从新的底线开始
我们的孩子，孩子的孩子
他们未来更高质量的生活
应该从新的底线开始
最终，当两位创始人在片子里说出那句「大家叫我们新消费品，但我们更希望被称为新的底线」的时候，蕉内也在这支招聘片里，间接对外输出了一次品牌的价值观和勇于承担社会责任的公众形象。
▼
最后，有一组数据值得关注：
根据亿邦动力研究院发布的《2021 中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020 年中国品牌渗透率高达 91.4%，其中流水过亿的新消费品牌已经超过 200 家。
如果我们把目光放在经济内循环、民生高质量发展这个大的动向上去看：
未来十年内，一定会有越来越多像蕉内这样的新国货品牌，在各个领域里崛起，乃至取代像优衣库、无印良品这样的国际大牌，成为我们日常生活的主流选择。
因为在新消费品领域，国货品牌与国际大牌之间的技术壁垒已经打破，供应链也日臻成熟。
剩下的，拼的是对品牌的长期信用积累。
这需要一点时间。
也需要新国货品牌的创始人们，保持恒久的定力，以及永葆「底线思维」的初心。
关注@广告文案 视频号
每天看点广告创意和故事洞察
点本文左上角「广告文案」进入历史消息
在最上方搜索框里输入任何关键词
查找你想要的品牌案例
毕竟，这个号第 8 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
微信ID：adwriter
微博：@广告文案-
知乎ID：二毛